近日，全球最大指数公司之一的明晟公司公布结果，蒙牛集团MSCI ESG评级从去年的“BB”级上调至“BBB”级，拿到了中国食品行业领域迄今为止的高ESG评级。

可能大家不太明白的这个评级有多重磅，根据MSCI公开数据，86%的A股公司评级低于BBB级，随着负责任投资逐渐在资本市场主流化，可能导致众多责任投资者“用脚投票”。今年蒙牛MSCI评级上调至BBB，以及恒生ESG评级升至A+，均取得中国食品行业领域高ESG评级，反映了中国企业在提升ESG评级道路上的持续努力。

蒙牛作为中国领军乳企，在中国乳业上有着举足轻重的地位，而创造蒙牛这个”乳业帝国“的人物，名为牛根生。

相较于蒙牛的大名，对于牛根生这三个字，可能知道的人并不是那么多。牛根生是中国乳业的传奇人物，蒙牛能有如今的成绩，离不开他的努力，他对蒙牛的发展起到了不可磨灭的贡献。但是近期，63岁的牛根生，辞去了他在蒙牛的最后职务，彻底离场。

今天，我们就来聊聊牛根生的故事，一个从穷苦“养牛工”成长为一代大佬的“传奇故事”。

牛根生

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功高震主？牛根生三次请辞

每个大佬的背后，几乎都有一段颇为心酸的创业经历，作为中国乳业的传奇人物，牛根生自然也不例外。

公开资料显示，1958年，牛根生出生在一个贫困的内蒙古家庭，父母由于无法维持生计，以50元的价格将其生卖给一个姓牛的家庭。1978年，高中学历的牛根生继承了养父的工作，在大黑河牛奶厂当养牛工、洗瓶工。1983年，牛根生进入呼和浩特回民奶食品厂（现内蒙古伊利集团）工作，从此开启了自己在乳业上的传奇人生。

据媒体报道，当时担任食品厂厂长的伊利老总郑俊怀很欣赏牛根生，牛根生自己表现也不错，被层层提拔，最后坐上了经营副总的宝座，成为厂里的二把手，主管冰淇淋、雪糕生产。据说器重牛根生的郑俊怀，为了方便交流，还将牛根生的宿舍安排到自己一栋楼里。

牛根生也没有辜负这份器重，1997年，牛根生策划了“伊利苦咖啡”冰淇淋广告大获成功，伊利雪糕的销售额由1987年的15万元增长为1997年的7亿元，牛根生被誉为“中国冰淇淋大王”，他所负责的领域，占到伊利总销售额的80%。

然而，或许是功高震主，亦或许是经营理念不合，牛根生三次请辞，最终离开了伊利。据说，牛根生离职后，其亲信也基本都被免职，于是这些人找到牛根生，希望能东山再起。

1999年，牛根生创立了蒙牛，此时的伊利应该怎样想不到，那个离开的牛根生，带领一些追随者，开启了蒙牛时代。

营销玩得炉火纯青

创业初期，牛根生最先直面的问题就是奶源，为了解决这个问题，牛根生找到信用社贷款买牛，买了牛之后租给奶农，奶牛产的奶由蒙牛包销。

解决了奶源问题，但是在伊利统治的下的乳业市场，蒙牛这样一家新公司想生存下来是非常难的，这时候擅长营销的牛根生选择以奇招突围，提出了“蒙牛甘做内蒙古品牌第二，蒙牛向老大哥伊利学习”的广告语，巧借伊利上位，人们也因此记住了蒙牛。有意思的是，就在大家讨论蒙牛之时，一夜之间，蒙牛的48块广告牌一夜之间被砸得面目全非，聪明的牛根生立刻利用这件事再度做了一波营销，让社会关注蒙牛的热情再度掀高。

除了巧借伊利上位，将营销玩得炉火纯青的牛根生2001年又借着申奥“狂刷存在感”。2003年，神州五号发射，蒙牛斥巨资赞助了航天事业，成为“航天员专用奶”。2004年，《超级女声》的爆红，又让作为赞助商的蒙牛大火一把，当年谁能没听过“酸酸甜甜的我就是真的我”的广告曲呢。

在超强的营销之下，蒙牛发展速度惊人。2004年6月10日，蒙牛登陆港交所，成为内地第一家在港上市的乳制品企业。

当然，作为营销玩家，蒙牛的宣传费用很是惊人。数据显示，蒙牛2004年的广告宣传费用为4.5亿元，2007年该笔费用上升至15.35亿元。与此同时，收入也增长迅猛，2007年蒙牛营业收入增加到213亿元，净利润9.36亿元，成为首个销售破200亿元的乳品企业。

写“万言书”求援

时间到了2008年，中国乳业在这一年遭受了前所未有的巨大风暴，蒙牛的高速发展也在这一年戛然而止。

2008年，“三聚氰胺事件”爆发，整个中国乳业身受重创，人们对乳业品牌信任跌至谷底，蒙牛也成为了众矢之的，牛根生苦心经营9年的蒙牛誉毁于一旦。据报道，2008年蒙牛倒掉3万吨原奶，年度亏损9.486亿元，直接导致蒙牛出现经营困难。

在艰难时刻，2008年11月，牛根生写了一封 “万言书”，得到了包括联想柳传志、新东方俞敏洪、阿里巴巴马云等人的支持。有消息称，当时柳传志连夜召开董事会，48小时之内就将2亿元钱打到了“老牛投资”的账户上，俞敏洪也火速送去5000万元。

2009年，中粮集团联手厚朴基金以17.6港元/股的价格，斥资61亿港元收购蒙牛20%的股权，成为第一大股东。

2009年8月底，在中粮入主后约两个月，蒙牛乳业公告董事会改组之后的情况，牛根生辞去内蒙古蒙牛董事长，转任蒙牛乳业董事会主席，由中粮总裁接替牛根生出任内蒙古蒙牛董事长。2010年6月，牛根生辞任董事会主席一职，中粮集团董事长宁高宁接替为董事会新主席，牛根生仅保留非执行董事一职。

蒙牛也由此正式进入中粮时代。

需要一提的是，在“三聚氰胺”这场行业大地震中，蒙牛、伊利等知名乳企虽然逃过了一劫，挺了过来，却难以挽回失去的声誉。至今，对于国内乳业，不少消费者仍持着质疑和不信任的态度。

大佬谢幕

退居二线之后，牛根生将大部分时间投入慈善事业。

2009年7月，在蒙牛与中粮完成交易之时，牛根生通过老牛基金会套现9.55亿港元；2011年12月，牛根生减持蒙牛约6878.1万股，据每日经济新闻统计，2004年蒙牛上市后，牛根生先后套现超120亿港元。

凭借套现得到的资金，牛根生致力于公益事业。

在过去十多年里，牛根生因公益获得的荣誉无数，包括CCTV“中国经济年度人物”，连续5届“中国最具影响力的企业领袖”；两次“中华慈善奖”，慈善事业“终身成就奖”、美国百人会“慈善事业优秀奖”，“中国公益领袖榜单TOP10”、“影响2016中国公益100人”等。

如今，牛根生彻底离开了蒙牛，他的退休，意味着一个时代的结束。

对于大佬谢幕，乳业专家宋亮评价，牛根生作为蒙牛的创始人，对蒙牛的发展起到了不可磨灭的贡献，同时也推动了中国整个乳业格局偏向于国产。

前有堵截，后有追兵

当然，一个时代的结束，也意味着一个新时代的开始。那么，中粮时代的蒙牛表现如何？

众所周知，目前国内的牛奶市场，已经形成“伊利”和“蒙牛”双寡头的行业局面，但近些年在与伊利的竞争中长期处于下风。

根据伊利和蒙牛公布的数据，两家乳品企业在营收规模上的差距越拉越大。数据显示，2021上半年，伊利股份录得营收565.06亿元，同期蒙牛乳业为459.05亿元。

回顾过去几年，2020年伊利股份营收为968.86亿元，2019年为902.23亿元，2018年接近800亿元，而蒙牛乳业2020年营收为760.35亿元，2019年为790.30亿元，2018年为689.77亿元。

而且不仅前有伊利股份堵截，蒙牛的后面还有众多新生代乳企追赶。

2016年，科迪“小白奶”悄然问世，之后迅速走红，以80后、90后、00后为主力消费群体，借助产品和渠道的创新，第一次让草原双霸，受到大规模冷遇。

这时候的蒙牛或许意识到，不能再将全部注意力放在与伊利的竞争中。

只有改变，才不会倒下

伴随着消费升级，我国常温奶市场出现了疲软。机构数据显示，自进入2018年后，我国乳制品市场增速明显出现放缓的情况。到2019年度，我国乳制品市场规模约为6330亿元，而2020年，相关数字仅增长了约0.87%至6385亿元，出现了明显的滞涨情况。

也就是说，蒙牛想继续靠常温奶打天下很难行得通了。

如果把乳制品的工业发展比作金字塔，那么从塔尖到塔底依次是：奶酪、巴氏奶、低温奶和常温奶。乳企们开始看到，更多品类才能覆盖更多顾客。

2020年初，蒙牛斥资7.4亿元入股妙可蓝多。如今妙可蓝多在奶酪的细分市场上已经占据头部位置，算是替蒙牛扳回一局。

低温奶市场也是众多奶企的必争之地。苏宁金融研究院资料显示，低温鲜规模增速由2015年的6%上升至2019年的11.5%，2020年受疫情影响，仍然实现5%的正增长，市场规模达到360亿。

不过，低温奶还未形成稳定的竞争格局，市场份额分散，正处于各大乳企攻城略地的阶段。当前，光明乳业是国内低温鲜奶的领头羊，光明、三元、新乳业在低温奶市场位居前三，2020年合计市占率为40%。随着入局者的增多，低温奶市场成为诸多乳企的必争之地。

毫无疑问，中国奶企的竞争从未停止，蒙牛和伊利虽然深耕市场多年，形成了较强的品牌忠诚度。但来自中小奶企的挑战也不容忽视，这些新玩家抓住了新的需求，搅动原本的行业格局，不断蚕食着市场份额，巨头们只有改变，才不会倒下。

如今，牛根生的时代彻底落幕，而面临着激烈挑战的蒙牛，也在积极探索自己的“新时代”。

注：以上内容仅供参考，不作为投资建议，市场有风险，投资需谨慎！

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